如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(l行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音ì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等(d行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音ěng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位置(zhì)多久？

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