整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还(hái)不(bù)够(gòu)付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了(le)多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗(rén)员无(wú)奈地说。

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