周嘉宁(níng)在小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救(jiù)灾(zāi)物资。女孩们都很好看(kàn)，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那(nà)么(me)多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据(jù)不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也(yě)就(jiù)一千出头……

　　大家一边(biān)是(shì)在痛(tòng)骂音乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一(yī)边(biān)又(yòu)在(zài)各大(dà)平台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者(zhě)表示，最早的时(shí)候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四(sì)五倍(bèi)的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发(fā)博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的(de)人(rén)群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来越(yuè)高了。北(běi)京(jīng)商报记者几(jǐ)年前(qián)调(diào)查发现，万人以下(xià)的(de)小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型(xíng)音乐节，单日成本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一(yī)是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业(yè)化(huà)的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综(zōng)艺帮助各(gè)路独立音乐(lè)人(rén)“明星化(huà)”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地(dì)下乐(lè)队(duì)“重见天(tiān)日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综(zōng)艺走进了大众(zhòng)视(shì)角，获得了更多(duō)的关(guān)注，愿意付费(fèi)观看他们演(yǎn)出(chū)的观(guān)众也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的(de)票价也(yě)随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船(chuán)高。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的(de)提高，不止音乐节，文(wén)化(huà)消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都(dōu)在(zài)数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并(bìng)不常见。据(jù)《第一财经(jīng)》报(bào)道(dào)，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第(dì)一财经(jīng)采访时(shí)透露(lù)，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空的(de)音乐节就占(zhàn)了一(yī)半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是(shì)，虽说(shuō)80％的(de)音(yīn)乐节(jié)不盈利，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其(qí)实主要还是音乐(lè)节带(dài)来的想象(xiàng)力(lì)太大了(le)，几万人(rén)来到一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第(dì)一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。将进酒为何读qiang，陈道明朗诵《将进酒》到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当然(rán)除了票价(jià)外(wài)，参加音乐(lè)节的(de)机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节(jié)营(yíng)收(shōu)为8.05亿(yì)美(měi)元(yuán)，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更(gèng)夸张的(de)是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直接(jiē)拉(lā)动了举办地的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的(de)人(rén)聚到一起(qǐ)，就会(huì)产生(shēng)巨大的(de)价(jià)值。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类(lèi)专业(yè)机构，也(yě)有景(jǐng)区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在(zài)地(dì)方性音乐(lè)节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局(jú)音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造(zào)了第(dì)一届西(xī)部音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人(rén)均(jūn)来计算(suàn)，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产(chǎn)业(yè)间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江(jiāng)堰政府发布的数据显(xiǎn)示(shì)，当地(dì)2016年(nián)环比提(tí)升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客(kè)，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热(rè)议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出(chū)圈(quān)的小众城市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛(měng)，品牌方(fāng)对于(yú)演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉高声量(liàng)的(de)赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元(yuán)气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小(xiǎo)白。在票务(wù)平(píng)台上，每(měi)场音乐节都有(yǒu)上万人关(guān)注。为何？其最根本的(de)目的还是(shì)在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年度报告》数据，目前(qián)演出市(shì)场消费主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在购(gòu)票观众中连续三(sān)年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受众群(qún)体其实和(hé)消费品牌(pái)们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定价，还(hái)能(néng)在(zài)线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节(jié)线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过(guò)，在市(shì)面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射(shè)的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能不能真(zhēn)正对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有那(nà)么(me)好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏(piān)重流(liú)量型(xíng)音乐(lè)人引起了(le)一(yī)定争议，而流量艺(yì)人居多也就意味着(zhe)高票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有(yǒu)的音(yīn)乐节(jié)却(què)扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上(shàng)海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决(jué)定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等(děng)数十(shí)个(gè)品牌接(jiē)连宣布延(yán)期或是取消，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不(bù)可抗力(lì)因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提(tí)到“不可抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有(yǒu)多大(dà)的想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多少(shǎo)，又能带动多(duō)少周边(biān)产业，所有的前提都基于这个(gè)音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持(chí)平(píng)甚至盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖于赞助的(de)话(huà)，那未来(lái)一(yī)定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培(péi)养观众人群，如果你有一(yī)个(gè)拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过(guò)这些人群对(duì)你的支持，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地(dì)把(bǎ)音(yīn)乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参差(chà)不(bù)齐(qí)的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖(mài)不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日(rì)千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不能值回票(piào)价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演出(将进酒为何读qiang，陈道明朗诵《将进酒》chū)内容。尽管许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总(zǒng)会(huì)对(duì)比国外的音(yīn)乐节(jié)。但事实上(shàng)，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资(zī)源，国内(nèi)都要差(chà)上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气(qì)力放在(zài)内(nèi)容和(hé)风格(gé)的打(dǎ)磨(mó)上了。

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