消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(y75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升uè)在海南发(fā)生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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