如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致(zh梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市ì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(r梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市éng)是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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