如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别年报中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(pén鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别g)友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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