周嘉宁在小(xiǎo)说《基本(běn)美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友善，烟递(dì)来递去(qù)，递到他(tā)这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继(jì)续递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪(hóng)水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那(nà)么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票价(jià)贵被(bèi)骂上(shàng)热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不(bù)完(wán)全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票(piào)价已经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票才80元，现在则要(yào)花(huā)费四五倍(bèi)的金(jīn)额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓(dèng)柯(kē)在(zài)2022年曾(céng)发(fā)博声援(yuán)，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提(tí)价回(huí)回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多(duō)了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作成本是(shì)越来越高了(le)。北京商报(bào)记者几(jǐ)年(nián)前调查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个(gè)方(fāng)面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台(tái)等在内的(de)硬(yìng)性成本。随(suí)着音乐(lè)节商(shāng)业化(huà)的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出(chū)还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独(dú)立(lì)音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流(liú)量大(dà)的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过(guò)综艺走进了大众视(shì)角，获得了(le)更多的关(guān)注(zhù)，愿(yuàn)意付(fù)费观(guān)看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内人士表(biǎo)示，随(suí)着国内消费(fèi)人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的知名(míng)音(yīn)乐节(jié)票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数(shù)人意料(liào)的是(shì)，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续办(bàn)三(sān)年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的(de)音乐节(jié)就(jiù)占了一半以上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾(dùn)的(de)地方是，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太(tài)大(dà)了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当(dāng)然(rán)除了(le)票价(jià)外，参加音乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人(rén)民币。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节(jié)还(hái)凭一己之力直接(jiē)拉动了举(jǔ)办地的(de)经济(jì)发(fā)展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期(qī)间获得(dé)了2.12亿(yì)美(měi)元的(de)经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构(gòu)，也有景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在地方性(xìng)音乐(lè)节越来(lái)越多，而各路(lù)品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西(xī)部(bù)音乐节，在(zài)“十(shí)一”期(qī)间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客(kè)超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每天10万人消(xiāo)费就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依靠音(yīn)乐节本身盈利(lì)，但通过(guò)音乐节拉动(dòng)其他相关产业(yè)间接实(shí)现(xiàn)盈利(lì)。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布(bù)的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了18％的(de)客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频(pín)频出圈(quān)引发(fā)热(rè)议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市(shì)场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元气(q魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了ì)森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务(wù)平台(tái)上，每场音(yīn)乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在(zài)于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁(suì)的(de)年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐(lè)节的(de)主流受众群(qún)体其实(shí)和消费(fèi)品牌(pái)们的目(mù)标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还(hái)能(néng)在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及(jí)在音乐(lè)节线上(shàng)线(xiàn)下(xià)最大程度曝(pù)光(guāng)。不(bù)过，在市(shì)面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮料(liào)品牌(pái)的参与(yǔ)度最(zuì)高，说到底和(hé)这些品(pǐn)牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和加持是个(gè)巨(jù)大(dà)的(de)考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等均因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议(yì)，而流量(liàng)艺人(rén)居多也就意味(wèi)着(zhe)高票价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局者(zhě)越来越多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节(jié)一票难求(qiú)，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先(xiān)后发布延(yán)期(qī)公(gōng)告(gào)，表示因“不(bù)可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不(bù)可(kě)抗力因素(sù)”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺人巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么(me)时候成了卖不动(dòng)的遮羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多(duō)大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前(qián)提都基于这(zhè)个音乐节对观众(zhòng)有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾(céng)说：“国(guó)外大(dà)型音乐节(jié)，财政的持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全依赖(lài)于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键还是(shì)培养(yǎng)观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人(rén)群的话(huà)，通过这些人(rén)群对你(nǐ)的支持(chí)，你就(jiù)可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出(chū)水魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了平参差不齐的情(qíng)况下，音乐(lè)节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了(le)30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日(rì)千元的(de)音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底能不(bù)能值回票价(魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了jià)甚至物(wù)超所值，说(shuō)到底还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在谈起音(yīn)乐节(jié)的时(shí)候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出(chū)的主题(tí)理念打造(zào)还是艺(yì)人资源，国内(nèi)都要差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的(de)音乐(lè)节已经(jīng)有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气力(lì)放(fàng)在(zài)内容和(hé)风格的(de)打磨上了。

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