如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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