整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也(yě)合作过(宝剑锋从磨砺出梅花香自苦寒来的意思是什么，宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒全诗guò)手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的(de)变现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和(hé)个人(rén)内容规(guī)划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是(shì)整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。宝剑锋从磨砺出梅花香自苦寒来的意思是什么，宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒全诗>

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至宝剑锋从磨砺出梅花香自苦寒来的意思是什么，宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒全诗目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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