如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超(ch本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句āo)级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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