整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视(shì)频(pín)报价(jià)在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一(y中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁ī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化(huà)成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特(tè)别差，中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普适的(de)中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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