如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了(le)一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiā需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂o)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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