说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？-惠安汇通石材有限公司

说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告了？

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告(gào)了？

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？piàn)方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商(shāng)单(dān)可(kě)能(néng)和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时(shí)间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了(le)？