最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后(hòu)大面积退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王(齿轮计算公式汇总，齿轮全齿高计算公式wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达(dá)千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.4齿轮计算公式汇总，齿轮全齿高计算公式5％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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