周嘉宁在小(xiǎo)说《基本(běn)美(měi)》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来(lái)递去，递到他(tā)这(zhè)里，他没有抽(chōu)，又继续(xù)递了下(xià)去。远远地有人把(bǎ)成箱的(de)啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么(me)会有那么多(duō)好看的女孩(hái)。世界(jiè)真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个美好代(dài)价是(shì)越来越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完(wán)全统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票价(jià)已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家一边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又(yòu)在各(gè)大平台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去几(jǐ)年一个很明(míng)显的(de)趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不(bù)停的上涨。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐(lè)节(jié)为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓(méi)音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额才(cái)能买到。

　　疫(yì)情是一个(gè)原因。知名乐(lè)评人(rén)邓柯(kē)在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让人家(jiā)提价回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐(lè)迷(mí)先(xiān)忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还(hái)是(shì)因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越(yuè)来(lái)越高了。北京商报记者几年前调查发(fā)现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成本在200万元左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的大型(xíng)音乐(lè)节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本(běn)。随(suí)着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节(jié)的硬件设备也(yě)在(zài)升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热综(zōng)艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演出的艺人出(chū)场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下(xià)乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众的乐队(duì)通(tōng)过综艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获得(dé)了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票(piào)价也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国(guó)内(nèi)消费人群(qún)经济水平的提(tí)高，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人(rén)意料(liào)的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不常(cháng)见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第(dì)一财经采访时(shí)透露，“能连续办三(sān)年(nián)以(yǐ)上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐(lè)节就占(zhàn)了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐(lè)节(jié)炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个(gè)地(dì)方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一(yī)届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元(yuán)。当(dāng)然除了票价外(wài)，参加音乐(lè)节的机票(piào)、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力直接(jiē)拉(lā)动了举办(bàn)地的(de)经济(jì)发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大(dà)量(liàng)的人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业机构(gòu)，也(yě)有景区(qū)、房(fáng女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子)地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现(xiàn)在地(dì)方(fāng)性(xìng)音乐(lè)节越来越多(duō)，而(ér)各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆(lù)续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江(jiāng)堰打造(zào)了第一届(jiè)西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万(wàn)元(yuán)成本(běn)，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江(jiāng)堰政(zhèng)府算过一笔经(jīng)济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每(měi)人玩一天平(píng)均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐(lè)节(jié)拉动其他(tā)相关产业间接实现盈利(lì)。据华西都(dōu)市(shì)报和都江(jiāng)堰政府发(fā)布(bù)的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年(nián)举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频(pín)出(chū)圈引发热议(yì)的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈(quān)的小众城市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡(dù)到(dào)尝(cháng)试自主打造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元(yuán)气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和(hé)江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上(shàng)女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还(hái)是(shì)在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该年(nián)龄段在购(gòu)票观众中连续(xù)三(sān)年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的(de)主流受(shòu)众(zhòng)群体其实和消费品牌们(men)的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有(yǒu)品类的(de)快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线(xiàn)上线(xiàn)下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品牌音乐节中，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的(de)参与度最高，说到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进(jìn)行(xíng)释(shì)放和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节(jié)等均因演出(chū)阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量型音乐(lè)人引起了一定争议，而流量艺(yì)人(rén)居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入(rù)局者越来越(yuè)多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有(yǒu)的音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西(xī)伴山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站先(xiān)后发布延期公告，表示因(yīn)“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐(lè)节(jié)等数十个品(pǐn)牌接连(lián)宣(xuān)布延期或是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因“不(bù)可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖(mài)不(bù)动的遮羞(xiū)布(bù)了(le)？

　　无论音(yīn)乐节有多(duō)大(dà)的(de)想(xiǎng)象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周边(biān)产业(yè)，所(suǒ)有的前提都(dōu)基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸(xī)引力(lì)。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是(shì)锦上(shà女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子ng)添花，任何(hé)一个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那(nà)未来一定是(shì)不靠谱的(de)。万一这个赞助没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年(nián)怎么办？关(guān)键还是培养(yǎng)观众人群，如果你(nǐ)有一(yī)个拥护你、喜欢你的(de)人群的话(huà)，通过这(zhè)些人群对你的(de)支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容同质化(huà)严重、演出水平(píng)参差不齐的(de)情况下，音乐节(jié)票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了(le)属实是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判单日千元(yuán)的音(yīn)乐(lè)节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不能值回(huí)票价甚至物超所值，说(shuō)到底(dǐ)还是(shì)看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但(dàn)事实(shí)上(shàng)，无论是演出的主题理念打造还是艺人(rén)资(zī)源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐(lè)节已经(jīng)有足够的成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的气力放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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