整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间(jiān)里木大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次(cì)的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视(shì大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年)频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联(lián)网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那(nà)么(me)简单(dān)，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年