整个(gè)四(sì)月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励(lì)，还不(bù)够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗(néng)是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台(tái)激励来(lái)生活基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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