如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就是收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么升至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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