如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的(de)产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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