整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠(kà卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些o)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频约要(yào)四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破(pò)和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价(jià)了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的(de)时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的(de)文化(huà)。这段(duàn)话投射(shè)到我们当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具(jù)体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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