如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单(dān)价(jià)是比较高的(de)，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了(眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要(yào)持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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