如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　<外科鼻祖是谁？/p>

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登(dēng)录(lù)央视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有外科鼻祖是谁？了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 外科鼻祖是谁？