如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shè狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别ng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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