最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被(bèi)迫空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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