整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投(tóu)放相关(guān)的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站(zhàn)的(de)数据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么(me)就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”