消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕)渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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