如(rú)果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造(zà当兵的家暴几率大吗，当过兵的人会家暴吗o)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪当兵的家暴几率当兵的家暴几率大吗，当过兵的人会家暴吗大吗，当过兵的人会家暴吗汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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