如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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