整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在(zài)学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没(méi)有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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