消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēn乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲g)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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