最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一(yī)次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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