最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了(le)最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不虽千万人吾往矣 九死而不悔，道之所在,虽千万人吾往矣什么意思懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创(chuàng)始人(rén)也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。