整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们(men)又(yòu)该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)香港名媛是做什么的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的博主成香港名媛是做什么的为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购(gòu)买能(néng)力是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容(róng)规划(huà)有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容本(běn)身行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激(jī)励(lì)来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地(dì)说。

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