最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要(yào)更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xī荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人n)势力都遥不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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