如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股钱。持续烧钱(qián韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股)就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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