如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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