整个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的(de)商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的(de)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也印信是什么意思？ 印信和书信一样吗有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新(xīn)的(de)时间观念来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube印信是什么意思？ 印信和书信一样吗合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没(méi)有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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