最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　<进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句strong>不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的(de)销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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