如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人(r十公分有多长 10厘米就是10公分吗én)。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教(十公分有多长 10厘米就是10公分吗jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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