最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低调(diào)许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们(men)很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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