整(zhěng)个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的bd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍bd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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