整个(gè)四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上(shàng)一次的(de)商单是(shì)什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上(shàng)并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的>

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。