最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表(biǎo)的16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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