如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高