消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市场还没不尽人意是什么意思有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠不尽人意是什么意思(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季(jì)有(yǒu)机销售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平(píng)台(tái)满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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