如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后