最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价(jià)还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活的(de)最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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