最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首(sh买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜ǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车高管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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