如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用从(cóng)去年第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用既需要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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