整个(gè)四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思)，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向，美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其(qí)文章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的(de)差(chà)异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎng)等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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